Tutti i passi per definire la tua Buyer Persona

La buyer persona è una rappresentazione del consumatore ideale che si focalizza sugli aspetti demografici ma, principalmente, su quelli psicografici.

L’obiettivo? La conoscenza dettagliata delle persone che, potenzialmente, potrebbero avere bisogno dei tuoi servizi. Una conoscenza approfondita e attenta che ti permetta di creare contenuti ed esperienze personalizzate, che rispondano a bisogni emozionali, i bisogni più rilevanti ma, ad oggi, meno considerati.

Conoscere le emozioni del cliente

Un’analisi psicografica dei nostri clienti ci permette di comprendere obiettivi, desideri, paure e comportamenti. In che altro modo si può creare una connessione reale, un vero legame, se non conoscendo le emozioni dell’altro?

Solo così, conoscendo chi c’è dall’altra parte e creando “ponti” in cui valori e credenze sono condivisi, un brand può essere un valore aggiunto nella vita di chi lo sceglie.

Nessuna invasione. Nessuna interruzione. Niente paroloni altisonanti.

Solo connessioni sane. Rispettose. Di valore.

Come raccogliere i dati per creare una Buyer Persona?

Come primissima cosa, è importante avere almeno un’idea di massima di chi sia il tuo target: imprenditori e imprenditrici? Neogenitori? Persone a cui interessa l’arte? Persone che devono arredare la nuova casa?

E proprio qui inizia il bello. L’analisi.

Partendo dall’analisi dei dati nel web, passando per i feedback dei clienti attuali, fino ad arrivare alla raccolta di dati tramite focus group, interviste o sondaggi.

Sarò pazza ma, per me, è la parte più divertente.

Se non l’hai ancora fatto, inizia a identificare i tratti principali del tuo target:

> Il web e i micro-dati: l’interpretazione dei micro-dati che troviamo online ci permette di progettare strategie intorno ai comportamenti delle persone. Come dice Massimo Giacchino nel suo libro Design Marketing “Siamo ciò che clicchiamo” Siamo – ciò – che – clicchiamo. Ma quanto è potente questa frase?

Online puoi trovare non solo dati demografici ma, soprattutto, dati sui comportamenti, pensieri ed emozioni delle persone che ti permetteranno di costruire, un mattoncino alla volta, la loro vita online.

Entra ad analizzare le conversazioni nei gruppi social, osserva i profili aperti, leggi i commenti sotto i post, vai a curiosare nella sezione “post in cui è stato taggato”, analizza le ricerche su portali come Airbnb o Amazon e analizza le recensioni e le domande/risposta tra brand e cliente.

Leggere, curiosare ed entrare nella testa delle persone. È questo il segreto.

> Feedback dei clienti attuali: il dialogo con i tuoi clienti, quelli con cui ti trovi bene a lavorare, quelli con cui il rapporto è sano e sereno, ecco. Chiedi, fai domande precise, davanti a un caffè oppure tramite un sondaggio o intervista.

Il materiale che possono fornirti vale oro!

> Interviste, sondaggi o focus group: puoi coinvolgere piccoli (o grandi) gruppi di persone e chiedere di rispondere alle tue domande specifiche, sia online che offline. Il tuo lavoro sarà identificare il gruppo di persone in linea e poi agire in modo rispettoso e non invasivo (e rispettando la privacy!). Puoi coinvolgere clienti attuali, persone che fanno già parte della tua community o persone che conosci mentre fai networking. Per i sondaggi puoi usare tool come Google Forms o SurveyMonkey.

Le interviste e i focus group, invece, puoi farli sia per video-chiamata che dal vivo.

Come analizzare e definire la buyer persona?

“Ok. E adesso che ho tutti i dati, come li organizzo?”

Ottima domanda. Dopo un po’ di ore di analisi noterai che ci sono degli schemi che si ripetono, dei pattern che si presentano spesso: parole chiave, comportamenti, reazioni, emozioni. Quando questo accade hai fatto bingo.

• Segna ogni cosa che ti sembra interessante o rilevante
• Fai schemi e mappe concettuali
• Usa colori per identificare gruppi
• Usa quaderni, lavagne, post-it
• Inizia dalle info socio-demografiche
• Puoi continuare con la divisione delle info per “azioni”, “emozioni” o “conoscenze”
• Oppure dividi per “aspetti emozionali” e “aspetti comportamentali”

Una volta organizzata l’informazione raccolta, con mappe o schemi, sarai in grado di rispondere a domande ben precise sull’identità della tua BP, risposte che ti permetteranno di “confezionare” la scheda della tua buyer persona con l’informazione rilevante.

Progetta, quindi, una scheda, come se fosse una carta d’identità, con nome e foto e con tutta l’informazione preziosa raccolta.

Come vedi, all’inizio non c’è una regola, il metodo lo imposti tu. Dipende da quali e quanti dati trovi e dalla tua interpretazione e creatività. Ma, se hai seguito gli step con attenzione, sei a buon punto e non ho dubbi che stai andando alla grande.

In questa fase devi usare la tua creatività ed empatia. Devi letteralmente entrare nella mente della tua buyer persona.

Il ruolo della Buyer Persona nella definizione dei tuoi servizi

A questo punto, avrai definito la tua BP. Sai quali sono i suoi obiettivi, le sue paure e desideri. Conosci i suoi bisogni emozionali e le sue preferenze.

Una volta compresi questi aspetti sarai in grado di offrire alla tua BP qualcosa che dia valore alla sua routine. Qualcosa che soddisfi uno dei suoi bisogni emozionali.

Conoscendo esigenze e sfide, puoi identificare spazi “vuoti” o soluzioni che soddisfino qualcosa di super specifico.

Una cosa pensata per i suoi bisogni, per esempio:

• Hai scoperto che adorano le cose uniche, quindi pensi di proporre i regali personalizzati per la festa della mamma.
• Comprendi che hanno l’esigenza di avere un punto di riferimento per alcuni aspetti, quindi proponi un pacchetto con dei servizi pensati per le sue difficoltà.
• Hai capito che la sua routine è un incastro dopo l’altro, quindi pensi a un percorso di consulenza che si adatti ai suoi tempi folli.
• È emerso che hanno bisogno di essere guidate/i concretamente, quindi proponi un supporto fianco a fianco che rispetti la sua sfera emozionale.
• Hai scoperto che hanno un blocco in un momento specifico della giornata, quindi progetti una rubrica con consigli concreti per quella situazione.
• Hai capito che si sposta continuamente in macchina per lavoro, quindi pensi a un podcast che la/o accompagni nei momenti di viaggio.

In questo modo il tuo brand, i tuoi servizi e i tuoi contenuti si inseriscono nella vita della tua BP in modo sano e rispettoso. Non in modo invadente. Stai offrendo qualcosa di cui loro hanno un profondo bisogno. Sei un aiuto per loro, un valore aggiunto.

Questo è il marketing gentile :)

Un marketing sano, che non si sente, che rispetta la persona.

Per farlo nel modo giusto, però, bisogna conoscere in profondità le modalità con cui possiamo proporci.

Misurazione, ottimizzazione e revisione della Buyer Persona

Come in ogni percorso, piano o strategia, la misurazione è fondamentale.

Senza la misurazione dei risultati non possiamo sapere se stiamo investendo energia (tempo, fatica, soldiii) nella direzione giusta.

Questo non può succedere! Quindi, cosa fare in primis?

• Identifichiamo le metriche (tassi di conversione, tassi di apertura delle email, permanenza sul sito, sentiment e percezione del brand, recensioni)
• Definiamo gli strumenti: Google Analytics, Insights, strumenti di social listening.
• Analizziamo nel tempo: inizia a monitorare, segnare e analizzare i dati nel tempo, così puoi confrontare le tendenze, i movimenti ed eventuali cambiamenti nei diversi momenti dell’anno o particolari stagioni.
• Segmenta i target: fai “gruppi” di BP e confronta quale funziona meglio con certe attività.
• Rivedi i contenuti: osserva come le BP interagiscono con i tuoi contenuti, quali funzionano meglio e perché.

Da qui, gli step successivi nascono di conseguenza:

• Facciamo sempre dei test
• Personalizziamo i copy in base ai loro gusti e linguaggio
• Creiamo contenuti mirati
• Valutiamo se i servizi/prodotti si possono riadattare alle loro esigenze
• Continuiamo a raccogliere feedback
• Non smettiamo mai, mai, mai di analizzare i loro comportamenti.

Conclusione e…big challenge

Abbiamo visto quanto sia importante definire e creare una Buyer Persona, se vuoi costruire un rapporto sano e rispettoso con i tuoi clienti. Ma non solo.

Con questo approccio entri a far parte di quell’esclusivissimo club della comunicazione “human centric” che dà priorità alla sfera emozionale delle persone. Oggi, un approccio necessario e urgente.

La grande sfida è proprio quella di mantenere questo approccio nel tempo.

Il monitoraggio e la raccolta di dati deve essere un momento da segnare in agenda perché le informazioni possono cambiare o diventare obsolete, e questo può portarti a strategie poco efficaci.

Quindi, flessibilità, costanza e tanta empatia!

Ma…io sono con te e posso darti una mano in qualsiasi momento.

Quindi, iniziamo a definire la tua Buyer Persona?