Le metriche per i social media: facciamo chiarezza

Perché conoscere le metriche per i social media e misurare?

Se la tua attività è visibile anche online, avrai già dedicato una parte del tuo progetto di business alla stima di un budget pubblicitario.

La pubblicità online è fondamentale se si vuole avere una certa visibilità e raggiungere il più alto numero di persone. Queste operazioni però, vanno seguite, analizzate e ottimizzate.

Perché conoscere le metriche per i social media? Perché si tratta della tua immagine online, dei tuoi soldi, del tuo lavoro quotidiano. Lasciare che le operazioni online vadano da sole “sperando” che prendano la strada giusta è un grande rischio, non solo per la riuscita della campagna, ma anche per l’immagine dell’azienda e per i tuoi investimenti.

Metriche, vanity metrics e KPI: qual è la differenza?

Le metriche sono le unità di misura che ti permettono di quantificare un’operazione online. Ce ne sono un’infinità e ognuna ti dà un numero che aiuta a capire se si sta andando nella direzione giusta.

Avrai sentito parlare delle vanity metrics, queste sono le prime metriche che vedi, sono intuibili e facili da trovare. Il problema è che i risultati che riportano non dicono niente di concreto, sono solo una soddisfazione per chi le mette in mostra ma non sono indicatori di successo o di fallimento dell’operazione.

Alcuni esempi di vanity metrics possono essere i fan/follower, i “mi piace”, i commenti, i visitatori, fra molti altri. Numeri appunto, che se lasciati da soli e fuori contesto, non dicono niente.

La soluzione per non cadere nell’errore? I KPI, cioè gli indicatori chiave di prestazione (dall’inglese key performance indicators). I KPI sono le metriche specifiche di un business che nascono proprio al momento della definizione degli obiettivi. Ogni obiettivo, quindi, deve essere collegato a uno o più KPI. È solo in questo modo che potrai capire se le tue mosse di web marketing ti stanno facendo perdere o guadagnare, non seguendo metriche a caso o fuori contesto.

Costruire i tuoi KPI

Non esiste “l’elenco” dei KPI da implementare, proprio perché ogni KPI è basato su un business unico e collegato a un obiettivo specifico.

Cerchiamo insieme, però, di ragionare sulla costruzione di un buon KPI.

Come dicevo prima, evitiamo di basare le tue misurazioni solo sulle metriche superficiali (vanity metrics). Ricordiamo, invece, che devono essere contestualizzate e confrontate con altri indicatori per dare loro un senso. Ti do qualche esempio semplice:

• Per capire se una comunicazione sui social è stata coinvolgente, non basarti solo sulla quantità di like e commenti. Potresti, invece, mettere in relazione tutte le interazioni con le visualizzazioni o con le persone raggiunte, per esempio. Così capirai qual è stato il tasso di coinvolgimento delle persone che hanno effettivamente avuto a che fare con l’annuncio.

• Vuoi capire se il link a una pagina strategica del sito ha creato il traffico che aspettavi? Non contare solo i click al link, potresti partire invece da un confronto tra visualizzazioni e click.

• Hai implementato una campagna per raccogliere leads? Non contare solo i leads effettivi ma prova a dividere la spesa totale dedicata, per ogni contatto ottenuto, per iniziare a capire il costo per singolo contatto.

Questi sono solo alcuni esempi pratici su come si dovrebbe ragionare per costruire una metrica specifica. Naturalmente le possibilità sono infinite, ma questo modo di approcciare le misurazioni è già un ottimo inizio. L’importante è mettere in rapporto gli indicatori seguendo un obiettivo. Per quanto riguarda la teoria, invece, ricorda solo due cose:

• Per avere dei buoni KPI si deve partire da “buoni” obiettivi, quindi: misurabili, concreti, raggiungibili e definiti nel tempo. (Forse è ora di rivedere i tuoi obiettivi di comunicazione?)

• Il macro obiettivo del social media marketing è umanizzare il brand per creare relazioni, concentrandosi quindi, sul pubblico, non sull’azienda. Per cui concentrati anche sul messaggio, sui valori del tuo brand, sugli elementi di comunicazione specifici e costruisci un legame con il tuo pubblico. 

Quindi, vai oltre…

Misurare, sì, ma non solo con le prime metriche che ti danno le interfacce degli analytics. Vai un po’ oltre. Prova a partire dagli obiettivi e crea dei KPI specifici per misurarli. Confronta i periodi, i mesi, le stagioni e gli andamenti per seguire il quadro della situazione.

Tra le ore di lavoro aggiungi la voce “analisi e misurazione” e vedrai che avrai un occhio sempre più critico al momento di prendere decisioni o definire budget, piccoli o grandi che siano.

E adesso che è tutto più chiaro condividi queste parole con chi, come te, ha a che fare con le metriche social. 🙂